一目で理解しづらい人事向けサービスの強みを、どう訴求するか。HRデータラボが記事出稿に込めた狙い

企業に義務付けられる「ストレスチェック」を担う

　国内約7,000社以上に導入されるストレスチェックサービス「ストレスチェッカー」を提供する、HRデータラボ。業種・業界や地域を問わず、全国のあらゆる企業にサービスを展開している。

　同社のマーケティングに関する戦略や取り組みは、代表取締役の三宅氏が中心に進める。企画・戦略からターゲット選定、キーワード広告の検討や出稿、ウェビナー開催まで、各種施策を担っている。従業員50名以上の事業所にストレスチェックが義務化されている上、施策の成果と企業に対する社会的要請が重なり、「ストレスチェッカー」の導入社数は年1,500社ペースで増加しているという。

　「当社が展開するサービスのお客様となるのは、各企業の人事部の方々です。一定のシェアは獲得できているとはいえ、まだ認知されていない企業様も少なくありません。まずはサービスについて知ってもらい、検討いただくことを目的にマーケティング活動をしています」（三宅氏）

内容では差別化できない領域で確立した「2つの強み」

　HRデータラボの強みは2つある。1つ目はシンプルで、低価格であることだ。

　ストレスチェックが義務付けられている企業は、代行業者に依頼するか自社で実施するかの2択となるが、チェック項目などの内容自体は国が推奨する質問票がベースになることが多く、どちらの場合もさほど変わらない。それゆえ、代行業者側でも独自の色を出すことが難しい領域となる。そこで同社は、差別化のため安価なサービス提供を行っているのだ。三宅氏が「競合に比べて半額や、3分の1になる場合もある」と語るほど、大胆な価格戦略を取っている。

　2つ目の強みは、「ストレスチェッカー」導入企業7,000社以上の実績から得たデータの活用だ。ストレスチェックを実施すると、会社全体のレポートが作成される。自社のデータだけでなく、企業規模や業界で区分した場合の平均値との比較を出すことも可能だ。

　「たとえば東京の200名規模のIT企業なら、東京にある同規模のIT企業との差がわかる。すると自社の業界内での立ち位置がより明確化され、改善すべき点が把握できるようになります」（三宅氏）

　全国平均だけでなく、細かなセグメントでの比較ができることで、人事部としても改善に本腰を入れやすくなるのだ。

ITに強い媒体特長を活かし、訴求を工夫

　キーワード広告や資料請求サイトへの出稿を行ってきた同社は、一定の問い合わせ数を確保できていたものの、サービスの強みや良さが伝わりにくい課題を感じていた。特に2つ目の「データ基盤の大きさ」は、広告を一目見ただけでは理解されづらい強みだ。

　「サービス内容までしっかり知ってもらいたい」という思いから、三宅氏はタイアップ記事出稿に着目した。タイアップ記事はコンテンツとして特長を深く伝えられる上、キーワード広告や資料請求サイトではリーチできなかった「サービスそのものを認知していない読者」にも届けることができる。いくつかの媒体を検討した中で、出稿しやすく、ターゲットにもフィットすると感じたのが人事担当者向けメディア「HRzine」だった。

　「HRzineは他の人事向け媒体と比べて、IT色があると感じました。当社のストレスチェックサービスはWebで完結するところが安さの源泉です。そのため、IT×HR領域に関心を持つ読者が集まるメディアのほうが、サービスのターゲットにも合致すると考えました」（三宅氏）

　HRzineの読者には決裁者が多いことから、「人的資本経営」特集の記事として出稿。未だ、ストレスチェックと人的資本経営を切り離して考えている管理職や経営層は少なくないため、「人的資本経営」というキーワードをフックに、そういった層にストレスチェックの重要性を伝える狙いがあった。また、現場の人事担当者に向けても、「ストレスチェックと人的資本経営の関連性を記事で示すことができれば、社内稟議の際の資料としても活用いただけるのではないか」との考えもあった。

　同社では商談の際に記事を紹介するなど営業ツールとしても活用を進めており、顧客から「記事を見た」という声も上がっているという。コンスタントに顧客が増えているため記事の定量成果の計測は難しいものの、キーワード広告との違いや手応えを三宅氏は感じている。

　「キーワード広告は比較的、即効性がある施策です。一方でタイアップ記事は、ゆっくりと効いてくる長期的な施策といえます。狙い通り、記事公開以降は徐々に問い合わせにつながっている印象です」（三宅氏）

ストレスチェックといえばHRデータラボ、と言われる存在に

　今後は導入社数の増加ペースを加速させ、来年度にはシェアを現在の8％から10％へ伸ばすことを目標に掲げる。その先には15～20％も見据え、「そこまで行けば、フェーズが変わってくる」と三宅氏は語る。

　「『ストレスチェックといえば、HRデータラボ』というイメージが醸成されれば、サービス拡大とともにデータ基盤もより強化されます。厚生労働省よりも多数の企業のデータを保持している強みを活かし、大学や研究機関と連携した取り組みなども可能になるでしょう。そのサイクルから、世の中に還元できるものを生み出していきたいと思います」（三宅氏）

　今後もHRデータラボはサービスの認知拡大、強みの訴求を目的としたアプローチを続けていく方針だ。その中で、HRzineをはじめ翔泳社の各媒体について三宅氏は「専門の編集部が作るコンテンツの強みを実感しました。今後も、タイミングごとに力をお借りできれば」と期待を述べた。