ギフティのCorporate Giftとは　エンゲージメント向上に重要な「贈与」の視点を博報堂が解説

かけた時間の分だけつながりが強くなる

——まずはHAKUHODO HUMANOMICS STUDIOで提唱された「オクリレーション」とは何か、「贈与」に着目された背景を教えていただけますか。

松谷拓哉氏（以下、松谷）　オクリレーションとは、贈与がつくる贈り手と受け手の関係性におけるポジティブな変化を意味しています。数年前から“資本主義の限界”が叫ばれるようになっていますよね。それがなぜかと考えると、資本主義では効率的に価値を交換するために貨幣が使われてきましたが、効率ばかりを追求しすぎたために、人と人とのつながりが失われてしまったからではないかと。そこで「本当に豊かな経済って、何だろう？」という問いを立て、「贈るという行為が本当の豊かさを実現する一助になるのではないか」という仮説の下、贈与にまつわる「オクリレーション・レポート」を作成しました。

——そもそも贈与とは何なのでしょうか。

山下梓氏（以下、山下）　贈与というと「贈与税」や「高価な贈り物」といった法律や金銭が絡むような堅苦しいものを想起しがちだと思います。しかし、私たちが捉えている贈与はもっと幅広く、“相手のことを想って贈り物をすること”だと考えているんですね。

　今回、オクリレーション・レポートを書くにあたり、私たちはフランスの文化人類学者マルセル・モースの『贈与論』をはじめとする贈与に関する書籍を読み、有識者へのインタビューも行いました。そこで語られていたのは、「贈与とは、単なるモノの交換ではなく、社会的な意味を持つ行為であり、贈り手と受け手の間に関係性を形成して、コミュニティ内のつながりを強化するものである」ということです。つまり、「関係性の形成」「コミュニティのつながり強化」が贈与の本来の目的であるため、贈与には必ずしもお金やモノが伴う必要はなく、むしろ贈与の裏にある“想い”にこそ価値があるのだと発見しました。

　また、同レポート作成にあたってはリサーチを行ったのですが（サンプル数900）、人は相手を喜ばせたい気持ちが大きくなると、時間よりもお金を使いがちである一方、実際に人間関係に影響しているのはお金よりも時間だという意外な調査結果も得られました。

——なるほど。贈与のポイントは、想いを実現するために費やす時間にあるということですね。

山下　そうです。「あなたが贈って／もらってうれしかった『贈り物』は？」と聞いて挙がってきたのは、“手料理を振る舞ったこと”、“子どもが頭を撫でてくれたこと”、“手紙をもらったこと”といったものでした。相手を想う気持ちが“誰かのために”時間や労力をかけることに変わり、贈り物をもらった相手のうれしさにつながっていくのだと思います。